Pandemi Sonrası Fiyatlandırma

0

Uluslararası Otelciler Derneği (INTHA) Yönetim Kurulu Başkan Yard. İlker Karadağ, herkesin merak ettiği “Pandemi Sonrası Fiyatlandırma” başlıklı makalesini kaleme döktü.

2019 Yılının son ayında ortaya çıkan Covid-19 virüsü ile birlikte tüm sektörler olumsuz etkilendi. Etkilenen sektörlerin en başında her krizde olduğu gibi turizm gelmektedir. Ülkelerin kendi hava sahalarını kapatmaları ile birlikte oteller ve acenteler operasyonlarını durdurmakla birlikte hiç bir ülke de turizm faaliyeti yapılamamıştır. Bu durum özellikle Avrupa genelinde son 2 aylık süreçte derinden hissedilmiştir.

Uzmanlara göre 2020 yılının tamamını etkisi altına alacak bu virüsün son bulması ile birlikte turizm faaliyeti hayat standartlarının değişmesine parelel olarak değişecektir. Olası alınacak önlemlerle birlikte maliyetler artacak ve talepte büyük bir düşüş yaşanacaktır. Bu durum herkes tarafında kabul edilmekle birlikte başka ne gibi olumsuz durumlar yaşanacağı bilinmemektedir.

Özellikle bölgemizin turizm sezonu olan Haziran – Ekim ayları arasında çok fazla turistik seyahatler hem ekonomik hem de sosyal korku nedeniyle düşük seyredecektir. Ülkemize uluslararası seyahatlerin Temmuz itibariyle başlayacağını düşünürsek, gelen turist sayısı sektörü tatmin etmeyecektir. Bu konunun sektör açısından ve özellikle fiyatlandırmada iki yönlü değerlendirilmesi mümkündür.

Bu durumun fiyatlandırmadaki ilk etkisi ise rekabetin oldukça yüksek olması nedeni ile oteller ve turisti (az sayıdaki) getirecek acentelerin birbirleri arasındaki fiyatlandırmayı sıkı sıkıya takip ettirecektir. Yani bu durum hiç birimizin istemeyeceği fiyat kırdırma politikalarına neden olacaktır. Özellikle fiyata bağlı tercihlerin hassas olduğu pazarlarda etkisini oldukça yüksek gösterecektir. Ancak unutulmamalıdır ki ülkemize seyahat edecek olan turist fiyata bağlı olarak gelmeyecektir. Bu turist özellikle virüsün etkisinin az olduğunu düşündüğü ve haklı olarak kendini güvende hissedebileceği ülkemize seyahat edecektir. Durum böyle olmasına karşın biz turizmciler fiyatları birbirimizle rekabet etmek amacıyla düşürürsek var olan zararımızı daha da artırmış olacağız. Yani karlılığımız maksimum düzeyde azalacaktır. Bu durumun ortaya çıkmaması için hizmet sektöründeki her firmanın taban fiyatını doğru belirleyip bu fiyatın altına indirim yapmaması gerekmektedir. Aksi gerçekleştiğinde kazanan sektör değil yabancı acente ve doğal olarak ürünü/hizmeti değerinin altı alan turist olacaktır. Bu konuyu örneklendirmek gerekirse eğer, rakibimiz olduğunu düşündüğümüz önemli avrupa ülkeleri ve hatta Covid-19’dan maksimum düzeyde etkilenen İtalya ve İspanya ülkelerindeki otellerin Temmuz ve sonrası fiyatlarını incelediğimizde 2019 yılı Temmuz ve sonrası fiyatlarından bir farkının olmadığını gözlemlemekteyiz. Kendilerinin yapmış olduğu strateji aslında ürünün gerçek fiyatının altında satış yapmak istememelerinden kaynaklanmaktadır. Yani uygulanan fiyatlandırma bize bu üründen ve bu hizmetten yararlanmak isteyen turistin gerçek değerini ödeyerek alması gerektiğini gösteriyor.

Covid-19 sonrası durumun bir diğer fiyatlandırmaya etkisi ise maliyetlerin artması ile birlikte ürünlerin fiyatlarının yükselmesi gerektiğini gösteriyor. Yani uçaklarda kapasite azaltmaya yönelik önlemler alınması durumunda uçak maliyetleri artacaktır. Acentelerin toplu taşıma yapabilmesine kısıtlama gelmesi durumunda transfer maliyetleri artacaktır. Otellerin temizlik ve virüse karşı önlemler üzerinde yeni ilaveler yapmaları maliyetlerini artıracaktır. Bu nedenle maliyetleri artan sektör paydaşlarının satış fiyatlarını düşürmeleri karlılıklarını azaltmakla birlikte hatta zararına hizmet vermelerine neden olacaktır.

Yukarıda belirttiğim tespitler neticesinde turizm sektörünün fiyatlandırması pandemi öncesiyle kıyaslandığında daha kırılgan ve hassas bir yapıda olacaktır. Turizm profesyonellerinin bu hassas konuda alacakları pozisyon 2020 ve hatta 2021 yılına yön verecektir. Ülkemiz turizm sektörü ve turizmle alakalı diğer sektörlerin bu süreçten en az hasarla çıkacağına inancım tamdır. Bundan sonraki süreci iyi analiz edip yaşadığımız krizin etkilerini en kısa sürede atmamız gerekiyor. Birlik ve beraberlik içerisinde olmak rekabet içerisinde olmaktan daha az zarar sağlayacaktır.

Bu vesile ile Covid-19 Pandemisi sürecinde büyük fedakarlık gösteren tüm sağlık çalışanlarımıza sonsuz minnetlerimi ve yürekten teşekkürlerimi iletmek istiyorum.

Saygılarımla,
İlker KARADAĞ
Yönetim Kurulu Başkan Yard.